Nell’ultimo periodo, in Italia, sono comparse due nuovi operatori telefonici, Ho. Mobile e Kena Mobile, con interessanti offerte low cost. La domanda che molti si pongono è la seguente: sono in tutto e per tutto aziende staccate dalle altre realtà già presenti sul mercato?.
La risposta è no, anzi: altro non sono che dei second brand, dei secondi marchi, rispettivamente di TIM e Vodafone. La strategia è chiara: introdurre nel mercato delle nuove compagnie, con nomi e identity non direttamente riconducibili al Main Brand, che rappresentino una sorta di versione low cost del Main Brand stesso e che siano concorrenti diretti di Iliad.
Se la strategia è chiara, non troppo è la trasparenza nei confronti dell’utente medio e non particolarmente aggiornato in materia.
Tim e Vodafone: poca trasparenza con Kena e ho.mobile
Al consumatore meno informato Kena Mobile e Ho Mobile si presentano come nuovi marchi indipendenti, con una immagine mai vista e soprattutto con tariffe particolarmente vantaggiose. Facile, quindi che il consumatore-tipo scelga di abbandonare l’operatore tradizionale, che considera particolarmente oneroso e con cui magari ha avuto dei problemi, per rivolgersi a un nuovo operatore, apparentemente appena nato e che promette un servizio identico a un prezzo più competitivo. Il fatto da conoscere assolutamente è la connessione esistente con, in questo caso, Vodafone e TIM. Non si andrà a sottoscrivere una SIM ricaricabile con una azienda completamente diversa, ma il risultato finale sarà di essere ancora clienti delle suddette.
La difficoltà per il consumatore non riguarda semplicemente il nome, l’identità e il posizionamento, ma anche e soprattutto il servizio offerto: i clienti del Main Brand, di fatto, pagheranno molto di più per un servizio identico o simile a quello offerto con il Second Brand.
La domanda che quindi ci poniamo è: quanto è sostenibile questa strategia di Second Brand? E soprattutto: siamo sicuri che Kena Mobile e Ho. Mobile, introducendo una differenza tra clienti che pagano di più e clienti che pagano di meno per uno stesso servizio e una non semplice dinamica concorrenziale (al tempo stesso interna ed esterna), più che un elemento di rottura del mercato nazionale non arrivino a essere un elemento di ulteriore confusione in un mercato che cerca sempre più chiarezza e trasparenza?
Diametralmente opposto è invece l’atteggiamento di Wind Tre che, puntando semplicemente all’affidabilità del proprio nome e dei brand, ne favorisce il posizionamento senza ricorrere a espedienti per acquisire nuova clientela.